«Cela a marché au-delà de nos espérances, car vraiment, on ne s’attendait pas à un tel succès!». Directeur du Musée d’art et d’histoire de Genève (MAH), Marc-Olivier Wahler peut se targuer d’avoir réussi un très joli coup. En une année et demie en effet, les recettes liées à la billetterie de son musée ont littéralement explosé: + 300% par rapport à 2021, avec une moyenne de 20 à 30’000 francs par mois.
Le secret de ce petit miracle à l’heure où la fréquentation des musées ne cesse de s’étioler? Un nouveau concept inédit, mis en place en janvier 2022, et lancé sur l’un des sites du MAH, celui de Charles-Galland. Intitulé «Paie ce qu’il te plaît», ce projet pilote a purement et simplement aboli les traditionnels tarifs d’entrée aux expositions temporaires du musée, les expositions permanentes étant gratuites de longue date. Chaque visiteur paye donc ce qu’il veut, soit à l’entrée de l’exposition, soit à la sortie, et il peut tout à fait privilégier également l’option de ne rien payer.
«Je considère qu’éducation et culture doivent être gratuites car on parle d’un patrimoine qui appartient à tous, observe Marc-Olivier Wahler. Dans un musée, le visiteur n’est pas forcément prêt à payer sans savoir ce qui l’attend et ce qu’il va voir. Il était donc important de l’inciter à venir et de le laisser déterminer le prix de son billet en fonction de sa satisfaction et de son budget».
Prix moyen de 10 francs
Et les résultats sont là: si 20% seulement des visiteurs choisissent de payer leur ticket, les recettes elles, ont pris l’ascenseur, avec un prix moyen du billet d’entrée établi aux alentours de 10 francs, contre 2 à 3 francs dans le système antérieur de billetterie payante, compte tenu du nombre de billets gratuits émis.
Fort de ce succès, Marc-Olivier Wahler a en outre choisi d’étendre dès cette année le dispositif de prix libre au Musée Rath et à la Maison Tavel. Mieux encore, l’aménagement du Musée à la rue Charles-Galland va également être très prochainement revu, avec un déménagement du bureau d’accueil à l’extérieur, afin de permettre aux visiteurs « d’entrer directement dans l’ambiance du musée».
«Il y a 50 ans, une étude mondiale montrait qu’environ 80% de la population n’était jamais allée dans un musée. Aujourd’hui, la même étude montre que cette proportion est passée à 82%. Face à ce constat, il est indispensable d’ouvrir les portes d’une autre expérience pour les visiteurs, avec des projets comme « Paie ce qu’il te plait » mais aussi en réfléchissant à décloisonner les espaces des musées et en mélangeant les regards d’usage et les regards esthétiques».